AIDA

Modello di funzionamento della pubblicità, così denominato sulla base delle iniziali delle parole che caratterizzano le sue quattro fasi, ossia Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Questi step rappresentano diversi momenti attraverso cui passa il consumatore, dallo stadio iniziale in cui viene a conoscenza del prodotto o brand, a quello in cui passa all’azione (acquisto, prova, richiesta di informazioni, ecc.).

La semplicità del modello AIDA è alla base del suo successo: tale modello vede la pubblicità come una forza che deve indurre le persone all’azione attraverso una successione di fasi, tutte necessarie affinché il messaggio pubblicitario abbia effetto e raggiunga il suo scopo. Un annuncio pubblicitario per essere efficace deve dunque attirare l’attenzione, suscitare interesse, provocare il desiderio e indurre all’azione. Più nel dettaglio,

– Attenzione: è lo stadio iniziale del modello AIDA, la prima fase in cui si manifesta l’influenza della pubblicità; prevede la consapevolezza dell’esistenza del servizio o del prodotto in questione. In termini di comunicazione, la fase iniziale corrisponde alla creazione della awareness, o notorietà di marca e/o di prodotto, nella testa del consumatore.

– Interesse: è la fase in cui i consumatori manifestano un interesse attivo nei confronti del prodotto; attraverso la ricerca di informazioni i consumatori vengono a conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del prodotto e maturano un atteggiamento favorevole nei confronti del prodotto medesimo.

– Desiderio: è lo stadio in cui viene espressa una preferenza rispetto a tutte le altre possibili alternative e con essa si manifesta il desiderio all’azione o l’intenzione di acquisto.

– Azione: è lo stadio finale del modello AIDA nel quale il consumatore compie quella specifica azione, identificata dall’inserzionista quale obiettivo dell’iniziativa pubblicitaria: ad esempio, l’acquisto o la sottoscrizione di una newsletter

AIDA e il modello della gerarchia degli effetti

Negli anni Sessanta Lavidge e Steiner elaborano un modello che presenta, rispetto al modello AIDA, una maggiore completezza e sistematicità. Questo noto modello, spesso definito come “gerarchia degli effetti” o come “Learn-Feel-Do Model” (letteralmente apprendere, provare un sentimento ed agire), pur postulando una successione rigida di fasi proprio come il modello AIDA, ha comunque il merito di ipotizzare un processo significativo per la sfera affettiva e cognitiva come premessa al passaggio all’azione.

In tale modello, infatti, le diverse fasi del processo di convincimento del consumatore vengono messe in relazione con tre dimensioni basiche, cioè cognitiva (conoscenza, comprensione), affettiva (apprezzamento, preferenza) e conativa (convinzione, acquisto), laddove le prime due dimensioni sono determinanti per generare la terza. La risposta del consumatore agli stimoli dell’azione pubblicitario, in particolare, può essere valutata in termini di: percezione e memorizzazione dei contenuti pubblicitari associati a un prodotto o brand (risposta cognitiva); intenzione di acquisto o preferenza per un determinato brand (risposta affettiva); azioni e acquisti (risposta comportamentale).

Sia il modello AIDA che il modello della gerarchia degli effetti, per quanto criticati, soprattutto riguardo alla necessità del passaggio attraverso la suddetta gerarchia, vengono ancora ritenuti sufficientemente validi. Ciò è dimostrato dal fatto che le ricerche per la valutazione dei messaggi pubblicitari si riferiscono a categorie quali: interesse, comprensione, ricordo, memorabilità e così via, facendo appunto l’ipotesi che più forti sono queste caratteristiche maggiore è la qualità pubblicitaria del messaggio e più forte la sua influenza sul consumatore.