Advertising

Forma di comunicazione a pagamento che viene commissionata da un soggetto chiaramente riconoscibile per diffondere attraverso i mezzi di comunicazione la propria offerta di idee e di prodotti ed influenzare le scelte del pubblico obiettivo (target) riguardo un dato bene di consumo o modello di comportamento.

Con il termine advertising (che deriva dal verbo to advertise, cioè avvertire, far conoscere), solitamente ci si riferisce alla pubblicità tabellare, pianificabile sui media di massa, quali televisione, radio, stampa, pubblicità esterna e internet. Nella stragrande maggioranza dei casi l’advertising ha una finalità economica (pubblicità commerciale), ma può essere anche finalizzato a conseguire obiettivi di pubblica utilità (pubblicità non commerciale). Quando si usa la parola pubblicità in senso più generale, cioè per indicare la conoscenza pubblica di una cosa, una persona o una caratteristica che la contraddistingue, si usa il termine publicity; a differenza della pubblicità tabellare, la publicity non rappresenta, in genere, una forma di comunicazione a pagamento: si pensi ad esempio agli articoli redazionali e ai servizi o citazioni in programmi televisivi.

Il digital advertising, in particolare, si suddivide, sulla base delle tipologie di siti web pianificabili, in display advertising, che comprende diverse forme di pubblicità espositiva (su portali, siti di news o editoriali, siti verticali, social network e blog, siti di e-shopping) e search advertising, in cui rientra la pubblicità sui motori di ricerca. Tra le forme di digital advertising maggiormente utilizzate rientrano anche l’email marketing e l’affiliate marketing. Per approfondimenti si rimanda alla voce digital marketing.

In funzione degli obiettivi dell’azione pubblicitaria, è possibile suddividere la pubblicità commerciale in pubblicità istituzionale (corporate advertising) e pubblicità di prodotto (product advertising). La pubblicità istituzionale viene utilizzata per promuovere l’operato di organizzazioni pubbliche e private, persone, modelli di comportamento o di consumo, idee e questioni politiche inerenti alle organizzazioni, ecc.; se utilizzata per promuovere la posizione di un’organizzazione su una questione pubblica, si parla più propriamente di advocacy advertising. Il fine ultimo del corporate advertising è, in estrema sintesi, quello di creare l’identità di un’impresa (corporate identity) e favorire un atteggiamento positivo da parte degli stakeholder. La pubblicità di prodotto serve invece a stimolare la domanda di una categoria di prodotti (pubblicità pionieristica o informativa), o di un prodotto, brand specifico (pubblicità competitiva o concorrenziale). La pubblicità pionieristica viene utilizzata per informare il pubblico dell’esistenza di un nuovo prodotto e, in particolare, per farne conoscere caratteristiche, usi e vantaggi ai potenziali acquirenti; ha dunque come scopo quello di creare la domanda nella fase iniziale del ciclo di vita del prodotto. La pubblicità comparativa viene utilizzata per persuadere il pubblico a scegliere una determinata marca rispetto a una concorrente; ha come finalità quella di alimentare una domanda selettiva in casi di forte concorrenza sul mercato. La pubblicità comparativa, a sua volta, può declinarsi in diverse forme; le principali sono la pubblicità di ricordo e la pubblicità di rinforzo. La pubblicità di ricordo rammenta ai clienti che una certa marca è ancora sul mercato e continua a offrire determinate caratteristiche, usi e vantaggi, mentre la pubblicità di rinforzo rassicura i clienti di avere scelto la marca giusta e suggerisce come trarne la massima soddisfazione.